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青岛啤酒的创新营销赢得品牌专家一致认可

 


 

  从青岛啤酒公司获悉:近日,由中国贸促会、品牌中国产业联盟等共同主办的第三届中国品牌节盛大启动。青岛啤酒因一流的业绩、卓越的管理,在中国品牌节上赢得了专家的赞誉,青岛啤酒品牌成为行业专家关注的焦点。

 

  百岁归零

 

  2003年,青岛啤酒在百年华诞之际确定了青岛啤酒品牌的战略发展定位,基于使青岛啤酒更加年轻,更加时尚的品牌发展目标,青岛啤酒提出一个战略概念"百岁归零",从此树立了青岛啤酒的年轻化路径。

 

  "在2003年以前,青岛啤酒一直强调百年品牌,强调品质、口味,100年的历史,有优秀的一面,比如悠久的历史和文化,在时间长河里沉淀之后形成的酿造技术;但也会给人这是一个老企业的感觉,缺乏活力。所以改变青岛啤酒的形象非常必要。"青岛啤酒营销总裁严旭提出。"青岛啤酒百岁归零是一种品牌战略,这是青岛啤酒基于'激情成就梦想'的核心理念,基于青岛啤酒的年轻化、时尚化、活力化的品牌形象塑造的目标而提出的战略主题;百岁归零也昭示着一种思想,这是一种从零起步的姿态,需要将之前的成就归零,将百年的荣耀归零。只有在这种思想的引导下,青岛啤酒才能在新时代下重焕青春。"严旭表示。

 

  众多专家对百岁归零的战略主题一致认可。《南方企业家》杂志社总策划、主编段传敏指出,新时代是80后、90后人群为主力的消费时代,以年轻人为核心受众的啤酒,必须以更具年轻化的形象来满足他们的需求;青岛啤酒在这样一个市场大背景下及时转身,给予青岛啤酒活力化的品牌元素,这是非常有价值的。这也是青岛啤酒坚定地实现品牌目标的成功路径。

 

  2001年青岛啤酒品牌价值67.1亿元,到2004年,青岛啤酒便以168.73亿元的品牌价值成为中国500最具价值品牌,2008年品牌价值更是高达366.25亿元,从青岛啤酒品牌价值快速增长的步伐来看,这一百岁归零的战略,成为青岛啤酒勃发的关键。

 

  激情成长

 

  贯承着激情理念,青岛啤酒在2005年利用奥运营销,为品牌激情理念找到了释放的途径,为品牌年轻化找到了嫁接的对象。

 

  "青岛啤酒'激情成就梦想'的理念与奥运会'同一个世界,同一个梦想'的理念相通,与奥运火炬传递'点燃激情,传递梦想'的理念也一致,这是青岛啤酒成长的最有利契机。"严旭指出。

 

  青岛啤酒经过5年的奥运赞助,在体育营销上积累了丰富的经验,并确立了'战略吻合度、品牌关联度、商业空间度'的三维评判标准,这个评判标准,可以说是青岛啤酒体育营销经验的结晶。同时,青岛啤酒创新性地提出了"三位一体"营销模式,就是把品牌传播、产品推广和消费者体验相结合的整合营销模式,以体育作为展现激情的形式,以体育娱乐化为大众参与体育的一种形式,这是大众快速消费品紧密关联的营销模式。是将品牌传播、产品推广和消费者体验置入大众体育娱乐体验中,达成提高品牌影响力、实现销售的隐型销售模式。

 

  借助奥运营销,青岛啤酒通过"青岛啤酒-我是冠军"、"青岛啤酒oCCTVo倾国倾城:最值得向世界介绍的中国名城"大型电视活动、全球奥运激情征集、青啤奥运大篷车等一系列奥运营销活动将三位一体的营销模式落地,强化了激情理念。通过体育加娱乐结合的营销方式,青岛啤酒在诸多奥运赞助商中独树一帜,脱颖而出。当然这也使青岛啤酒在年轻化之路上进一步拓展,成为多数年轻人认可并青睐的品牌。

 

  "一个百年的品牌保持青春活力其实是一件挺难的事情,因为品牌的历史感势必会影响到品牌的年轻形象。青岛啤酒通过奥运营销,成功地树立了这种年轻化的形象,我们从一个数据上即可看出,从2004年到2008年,18-29岁消费者在青岛啤酒整体消费者中的占比提升了14%,成为几个年龄段消费群中最大的消费群。这可以证明,青岛啤酒在年轻化的道路上有了显著成效。"南开大学商学院副院长、城市品牌营销专家白长虹分析道。

 

  奥运营销是青岛啤酒激情成长的最好时机,青岛啤酒把握住了这次时机,也取得了良好成效,据权威调研机构发布,在赞助奥运的啤酒品牌中,青岛啤酒以24.1%的提及率名列榜首。

 

  6岁勃发

 

  "一个小孩一般长到六岁的时候就开始长得特别快了,我也特别关注到了六岁的青岛啤酒今年上半年也长得非常快,据官方数字表示,它上半年的利润增幅有67%。"在营销论坛中,《环球企业家》总经理陈婷如是说。

 

  在刚刚公布的青岛啤酒2009年半年度报告中显示,青岛啤酒上半年累计完成啤酒销量302万千升,同比增长12.6%,其中主品牌同比增长29.5%;高端品种小瓶青岛啤酒同比增长40%以上。公司实现主营业务收入人民币89.7亿元,同比增长15.1%;实现净利润人民币6.4亿元,同比增长67.9%。

 

  除了利润显著增加外,在09年6月份发布的品牌价值分析表中,青岛啤酒的品牌价值飙升至366.25亿元,继续稳居啤酒行业第一。这是青岛啤酒在09年的突破成就。这也是青岛啤酒经历奥运营销后,开始勃发的一年。

 

  2009年青岛啤酒并不仅仅停留在享受奥运营销带来的成果的阶段,借势青岛啤酒"炫舞激情"NBA啦啦队选拔赛,青岛啤酒将在奥运之后更加激情发展。

 

  "青岛啤酒之所以牵手NBA,组织'炫舞激情'NBA啦啦队选拔赛,是因为这场赛事最大化的体现了年轻、时尚与激情,这与青岛啤酒品牌理念非常契合。"青岛啤酒营销总裁严旭女士在营销论坛上如是说。"每次我去现场看的时候,就会看到非常多的年轻的参与者,她们非常的顽强,非常的勇敢和自信;她们的奋斗,体现着永不放弃的精神,勇于自我表现的精神。体现着她们的年轻、时尚,她们的激情和快乐,以及她们的活力,在她们的身上你可以感受到一种力量。这种力量,正是青岛啤酒一直宣扬的年轻人的内在力量。"

 

  从现在的成效来看,青岛啤酒"炫舞激情"NBA啦啦队选拔赛覆盖了全国近百个城市,举行了上千场路演,现场影响几十万民众的热情参与,通过CCTV5和全国上百家平面媒体和网络媒体的联合报道,影响了上亿电视观众,使活动覆盖到了全国,这种开创性的以舞蹈为主体的选拔活动,已成为2009年最具关注度的体育娱乐赛事;

 

  南开大学商学院副院长、城市品牌营销专家白长虹剖析道,青岛啤酒借势NBA啦啦队选拔赛,直接体现了青岛啤酒百年长青的秘决。百年来,青岛啤酒传承了啤酒的领先工艺,秉承着只做啤酒的专业战略,并在传承中不断创新,不断给人新鲜感,无论是产品上还是品牌营销上,青岛啤酒总能拿出令消费者耳目一新的东西,归结起来这就是一种创新。

 

  "青岛啤酒的激情之路,对于自身的发展是一种助推,对于中国其它品牌的发展,更是一种启示。"金必德经济管理研究院院长沈青做出肯定评价。

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