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  瑞年:“逆风飞扬”的营销路径
 
时间:2009-12-22

  在整个医药保健品行业遭遇“同质化竞争激烈、广告费用居高不下、信任度普遍下降”的困局时,瑞年集团采取的“逆风飞扬”的创新思路,逐渐找到了未来的发展道路,也成就了名不见经传的“销售冠军”。

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  根据零点调查“2006年快速消费品市场”的数据显示,瑞年氨基酸片经过近10年的默默耕耘,从当年无人知晓、无人问津的小产品,到现在占据了华东地区氨基酸类保健品市场份额的81.6%,处于绝对领先地位,一跃成为了保健品行业的“销售冠军”。

本文来自织梦

 

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  2004年至2006年,瑞年集团的销售收入分别是8.24亿、9.47亿、11.34亿,净利润分别是0.88亿、1.02亿、1.07亿;2007年春节前后的一个月内,仅在无锡、宁波、上海三地的销售额就达到1亿多元;5月初,瑞年又与国际著名高级营养保健品研发生产企业——美国健泉制造集团有限公司共同研发的健泉胶囊在美国正式投产上市;最近,瑞年又推出面向全国市场的瑞年氨基酸口服液、瑞年蛋白质粉、娇原美等新产品,并计划投入8000万元在10家卫视上大力做品牌推广……

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  在整个医药保健品行业遭遇“同质化竞争激烈、广告费用居高不下、信任度普遍下降”的情况下,瑞年是如何逆风飞扬的呢?

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  终端拦截引导“营销”观念

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  一直以来,国内保健品行业采用的营销策略,千差万别、五花八门,有的是运用国际上最先进的营销策略(比如数据库营销、会议营销、电视购物等),有的仍然采用“很古老”的销售方法(比如人员推销、批发代销等)。这一方面是因为保健品行业门槛低,企业实力、理念参差不齐;另一方面是因为国家的监管力度加强,使得保健品行业的营销方法日趋规范,驱使保健品营销人要么不断地开拓新方法、新策略,要么捡起“古老”的销售策略以求稳当,保证企业的盈利点和生存发展。

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  其实所有的营销策略、方法并没有优劣之分,关键是看对企业对市场是否适应,合适的才是最好的。瑞年氨 基酸发动终端拦截攻势,也是建立在特定的市场基础和特征之上的。因为瑞年氨基酸所在的根据地是江、浙、沪一带,这些地方物产丰厚富饶,具有浓厚的吴越文化。随着生活水平的提高,人们的保健意识日渐增强,对中秋、春节等传统节日及办喜事等以保健品“礼送健康”的习惯在江浙沪的很多地方形成,比如新女婿上门,男方要给女方的每一个长辈送2盒保健品;中秋、春节这些传统节日,在长辈、亲朋、同事之间,很多都以保健品相送。这些“文化土壤”给诸多保健品提供了良好的市场基础和条件,除了瑞年氨基酸,还有脑白金、黄金搭档、椰岛鹿龟酒等都在这里遍地轰炸、掘地三尺,绝大部分保健品企业的70%以上的销售业绩都是在江、浙、沪三地产生的,而且大部分都是打着“送礼”的口号四处“征战”。 内容来自dedecms



  面对这种同质化竞争的局面,瑞年调整了宣传诉求策略,打造了属于自己的差异化竞争优势。它把旺季“过年了,就送我瑞年吧”的“送礼”诉求和淡季“精力足,睡眠好,手术创伤恢复快了,免疫力提高了”的“功效”诉求分开,既交叉传播,又相互结合,相得益彰:在淡季,由“送礼”诉求转向“功效”诉求;在旺季,则由“功效”过渡到“送礼”。通过这种传播细分和消费引导,加深了品牌在消费者心智中的印象,久而久之,加上配合其它营销策略的综合运用,很多消费者就成为了瑞年的忠诚顾客。事实证明,瑞年这种策略使淡季和旺季销量保持相对稳定的比例,使江、浙、沪三地每地的销售额都达到了上亿元。

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  用科技整合营销

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  从上世纪90年代中期开始的广告战、人海战、疗效战、原理战、原料战、促销战,让整个保健品产业处处充满着火药味,处处上演着“群雄争霸”的实况演绎。据不完全统计,全国几千家保健品企业,大都集中在“保健免疫、改善肠胃、补钙补血”等几个集中的功能领域。这种急功近利、挥刀自宫式的火拼,大家都在无限制的透支着自己。

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  面对这种混乱的营销市场,瑞年集团独辟崎径,采取了一种叫做“套餐促销”的促销策略,他们根据顾客的不同需求,有针对性地将若干款产品捆绑起来,“打包”给顾客带回家。由于氨基酸是生命个体里最重要的基础营养,不管你是处于健康、亚健康状态,还是生病了,都需要氨基酸营养。所以瑞年氨基酸片可以和其它食品、保健食品,甚至有些药品“捆绑”起来进行销售。“套餐促销”的思想宝剑,不是损人利己的利器,相反,却是和其它产品联合双赢的桥梁。因此,建立在对方的基础上,便能大大提高促销的成功率。但是,紧紧依靠提高促销的成功率还是难以立足市场的,关键是销售的“科技竞争力”。 织梦内容管理系统



  国家发展改革研究中心的一项数据显示,未来保健品竞争的核心将是技术创新,科技含量高的产品将成为主流。目前欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占总支出的2%以上,而中国只有1.07%。与国际企业相比,本土保健品企业的软肋是科研投入明显不够。发达国家保健品企业的科研经费占利润的6%至10%,中国很多企业的投入只有不到利润的1%,整个保健品行业,普遍缺乏科技创新。再加上,现在保健品行业的竞争已(globrand.com)经脱离了炒作概念的时代,跨国公司的不断涌入也让行业竞争更加激烈,中国保健品市场正在面临着变局。因此,谁在科技创新上占上锋,谁就意味着会在市场上取得胜利。

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  瑞年氨基酸片的“肠溶”、“缓释”、“螯合”技术,这些技术是在瑞年聘请德国专家沃维汉博士为集团首席科学家后大力开发、引进的,它们有效地解决了“氨基酸性能不稳定,容易被胃酸破坏,吸收利用率差”的棘手难题,迅速提高了该产品的市场竞争力和市场占有率。 本文来自织梦



  保健品营销的基础是具有科技含量的功效。新的营销模式不仅仅是诉求策略与手段,而是要将其科技含量、精神价值和文化认同整合到产品、概念、品牌、终端等每一个细节里,并通过产品销售、形象宣传、健康文化的熏染影响每个消费者。 copyright dedecms



  构建立体渠道

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  渠道扁平化就是简化产品销售的中间环节,保障产品从生产商到消费者之间的供应系统高效无损耗运作,达到节省成本,优化资源配置,提高营运效率,保障信息沟通的目的,从而实现企业的可持续发展。 dedecms.com



  渠道扁平化已经成为市场发展的大趋势,渠道扁平化既是适应市场发展的需求,更是市场游戏规则制定者极力追捧的结果,也是那些实力型企业生存和发展的必然选择。但是,以连锁商超为代表的新兴渠道迅速崛起,引发了保健品国内市场渠道变革,在以中心城市为核心的一级市场中,渠道集中度非常明显,大型商超已经占有大部分市场份额,一般企业都采用了直营的渠道模式。而在以县城和乡镇市场为主的三四级市场,由于受经济水平、消费观念和物流条件等众多原因的制约,渠道扁平化还不太现实,那里还是传统分销渠道的天下,所以大部分企业都采用了嫁接各级经销商的分销模式。瑞年氨基酸也不例外,在渠道模式上既“直营”也“分销”,两者相互结合,扬长避短。 copyright dedecms



  他们的基本做法是:对于自建的终端网络和一二级市场实力强大的连锁零售商,采取直接供货的方式——“厂家→终端”;对于三四级市场或“偏远”的区域市场还是以经销商代理制为主,对地级市场采用“厂家→经销商→终端”的主要通路模式,对县城和乡镇网点,则采用“厂家→经销商→分销商→终端”的辅助通路模式;对于既没有自建终端网点也没有经销商的地方,则采用“厂家→终端”的辅助通路模式。在上述采用经销商代理制的区域,原则上在每个地级城市选两家经销商覆盖当地各级渠道:商线一家经销商负责商业零售渠道,药线一家经销商,负责医药零售渠道。
 

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  瑞年氨基酸通过搭建这些“直营”、“经销”相结合的渠道管理模式,组建了稳固、深入、广泛的销售网络,基本上覆盖了各级市场的各类大小终端网点。

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  思路决定出路,这是一个策略先行的年代。营销策略创新在今天的市场营销中占据了越来越重要的地位,对于中国大多数保健品企业来说,思想上的突破与营销创新同等重要,缺一不可的。只有通过产品创新、策略创新、管理创新,才能在销售市场上取得突破;只有创新营销模式,保健品企业才能形成气势、获取赢利并在激烈的竞争中立足发展。
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