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 以恒源祥为例分析特色品牌推广传播的三个规律
   

 


 

 

  1991年刘瑞旗把“恒源祥”从一个商店的商号注册为产品的商标,当时的恒源祥并没有自己的产品  


  在特色品牌传播中,有三个规律值得企业借鉴,他们是:波浪原则、类马太效应和充电池原理。


  (1)波浪原则许多人都知道,在海里游泳时,碰到一个浪头不足为惧,怕的是一浪未平又起一浪。所以,在进行品牌传播时要“一浪接一浪”,形成不断累计的效果。波浪原则实际上就是提醒企业在传播的轮次上要注意时间间隔,既要坚信每一个传播轮次都会有一个影响周期,通常为3-6个月,又要清楚创新宣传可能比让消费者恢复记忆的成本的更高,倘若能形成了一波未平又起一波的态势,自然会使各个事件产生的品牌影响形成叠加的效果。  


  <案例>恒源祥:当人们对我记忆淡忘的时候,我会出现大多数人可能对“恒源祥——羊羊羊”这句广告词都耳熟能详,原因是恒源祥集团在品牌推广中很好地遵循了“波浪原则”。“恒源祥”这个诞生于1927年的老字号品牌,在建国以后的公私合营和计划经济中,已经被人淡忘甚至一度消失。直到1987年,恒源祥还只是一个经营绒线的商店,并且仅在上海的南京东路上有一家门市。一个恒源祥的资深员工,在介绍恒源祥发展史的时候强调了这么一个细节,“1987年1月1日,29岁的刘瑞旗总裁正式进入恒源祥。这一年距离恒源祥诞生的1927年恰好是一个甲子年,一个轮回,这不能不说是一个历史的巧合。”。  


  刘瑞旗的入主成为恒源祥崛起的关键点。1991年刘瑞旗把“恒源祥”从一个商店的商号注册为产品的商标,而当时的恒源祥并没有自己的产品。当刘瑞旗试图和上海本地大的毛纺企业进行联营时,“但因为处于供方市场,那些上海的毛纺企业并不愿意替恒源祥生产产品”。不过,“不具备资金、人力和物力”的恒源祥,却在无锡找到“门当户对”的合作伙伴。无锡的一家拥有200多万资产,但经营困难的村办绒线厂成了恒源祥的首家联营工厂。当时,这家村办企业动用了当地最好的交通工具——手扶拖拉机,并在拖拉机上放了一张藤椅,来迎接刘瑞旗,以示尊重。


  1991年3月1日,恒源祥在无锡生产出了第一件产品,“那一年恰好是羊年”,该年恒源祥生产的绒线达75吨。到1996年,恒源祥的绒线工厂发展到4家,年生产绒线1万吨左右,成为世界上产销绒线量最大的企业。1998年以后,以羊毛为基础,恒源祥开始拓展到绒线以外,包括针织、服饰和家用纺织品在内三大板块,形成了相对完整的产业结构。在解决了生产问题之后,刘瑞旗需要考虑的是如何把产品卖出去,而广告成为了他的第一选择。  


  1992年,刘瑞旗首先在上海电视台牛刀小试。在当时最小广告投放单位为15秒的情况下,他首创了5秒广告——简单的“小囡头”商标动画加上“恒源祥——羊羊羊”广告语,每5秒可以循环播放两遍。这种广告的极致简单却在当时取得了意想不到的效果,给观众留下了深刻的印象。  


  1993年,刘瑞旗又在中央电视台如法炮制,并且再次获得成功,“恒源祥——羊羊羊”的影响力迅速扩张到全国。在广告方面,恒源祥追求的是影响力。每当广告在人们的视野中伸展了一段时间后,恒源祥开始让人们的耳朵稍做休息,进入了宣传平息阶段,“羊”儿们吃饱喝足后,恒源祥就再次让它们在央视这块广告热土溜达,也就是从那个时候,恒源祥集团开始进驻了人们的心理,然而恒源祥集团的广告并不是长年不断的每天都与大家见面,而是阶段性的、隔三差五的、如同波浪般的让刚刚要忘却它的全体大众重新温习它那简单得不能再简单的广告语,直到今天。


  (2)类马太效应这里的类马太效应源于经济学中马太效应,简单的说就是富的人越富、穷的人越穷。实际上,在媒体传播中当某种宣传导向一旦占踞主流地位时,将会有越来越多的人接受这种宣传。所以,在进行品牌概念推广时一定要首先努力使自己的概念成为目标受众中的主流,随后你就可以缓口气了,因为类似越富的人越富一样,主流概念会越来越主流。比如拿A和B两种饮料进行口味测试,只要我们告诉第五个人“前四个被测试者中的三个人认为A饮料口味偏甜”,那么第五个人就有90%的可能认同他们的判断。其实这个情况在现实当中很常见,比如在街头上有两家卖白菜的,你把他们中间走过,打算买一颗白菜,这个时候你就要注意这两家卖主的动静了。如果出现这样的场景:一家挤了很多人、熙熙攘攘,而另一家却无人问津。  


  不用说,你一定连考察的工作都不进行,便走向那家生意红火的,因为你的心理在作怪:那家没人靠前,一定不是一开始就这样,而是有人看过了不满意才走开的,结果导致这个下场。所以说,顾客或访问者越多的,他的加速度就越大。有人说了,一颗白菜当然犯不上做什么市场考察了,结果就出现了盲目性的跟风,让自己失去了施展“火眼金睛”的机会。实际真正轮到贵重的东西结果是一样的。这又是为什么呢?原因同样简单:我们把白菜换成白金,你看过人多的,又去考察人少的,发现他们的东西差不多,或者一样,或者人少那家比人多那家稍好,但是一看到那么多富有“火眼金睛”的“上帝”都在光顾人多的那家,具体怎么回事不清楚,但必有他内在的原因,是态度?是服务?是二次优惠?自己还没想清楚理由,脚已经把你领去排队了。


  (3)充电池原理我们知道充电电池有记忆现象,你如果第一次没有充足电,以后就很难充足了。所以在做产品推广时一定要做好第一次,否则会像三株药业、秦池酒一样,品牌想再做起来的可能微乎其微。充电池原理本是化学上到经济学上的一个概念转换,在我们学习的过程中也有一个类似的原理,它就是“学习首印论”。“学习首印论”说的是如果你在看到一个事物第一眼时没能够很好的去记住它,那么你以后对他印象深的可能性就很小了。这和我们看到一个人的情况是一样的,如果一个人第一眼没能让你引起注意(我们这里局部于外貌),那么你以后对他的印象始终不会太深;如果你对某一个人“一见钟情”的话,那么即使她走开了、走远了,她的形象还历历在目。企业做品牌一样的道理:第一次没能让顾客、用户对你情深在此,以后再想后发力,不是说不可能,但是需要付出的努力就要多得多了。

 

 

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