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 中国特色品牌现已出现紧箍咒现象
   

 

 

  商务部一纸通文正式宣布可口可乐并购汇源以失败告终。但汇源并不死心,近几日,朱新礼通过各种渠道、各种媒体不断宣泄自己把特色企业当儿子养,当猪卖的理念,坊间也不断流传其已找到新东家的传闻。


  透过这些传闻,透过朱新礼振振有词的理念,一个汇源尴尬存在的事实正越来越明朗。


  作为中国果汁的龙头,从社会舆论看,汇源表面是生存得很好。但透过新闻以及从汇源内部流出的各种消息面看:其实从起步到现在,汇源已经走到了“作茧自缚”的境地中。


  从产品线来看,如果论高浓度果汁,汇源当之无愧无论从占有率还是利润,都是老大;但作为一个知名品牌,汇源不可能仅仅满足于高浓度,所以这些年来,其一直在努力推动其产品线的扩张,从他+她到奇异王果到百利哇儿童系列,可以说每年都有新品出现,但遗憾的是,这些产品不是无疾而终就是销量平平,始终无法完成其品牌价值升值的使命;而从另一方面看,在其无法扩张的同时,低浓度果汁市场已经风起云涌,从可口可乐到康师傅再到统一,大家各擎大旗,使劲分割着市场。在这场混战中,汇源想走高价路线,但并未有成就;想走大众市场,恐怕低浓度其未必能做过竞争者。于是,这种产业链上的进退维谷,汇源只好将其归纳为人才的缺乏,也成了其卖掉自己的难言之隐。对于这种难言之隐,汇源自是不甘心,不久前就边说还要卖掉自己边宣布要进军低浓度市场。进军低浓度市场能否成功且不论,关键让其成为卖掉自己的难言之隐就很值得人们玩味。


  因为这种进退维谷的难言之隐绝不仅仅汇源存在。露露——杏仁露行业的老大,同样面临品牌单一的困境;今麦郎,在取得方便面的成功后,投资十数亿在饮料产业,业绩平平。


  而这些案例里有一个共同的规律是:这些品牌在某个行业或者品类都取得了相当的成功,给行业或者说品类留下了相当深刻的烙印。按理从学理讲,品牌的核心就是烙印。所以不仅上述企业,中国大多数的品牌都是以追求这种烙印为品牌管理的核心的。因为在他们看来,正是因为这种烙印,品牌才能有效实现自己的区隔生存、附加价值提升,形成稳定的知名度、忠诚度和美誉度。


  但事实上,这种烙印却又尖锐的两面性。一方面这种烙印确实为企业带来了许多小企业所不具有的销量利润,但一方面也使相当多的企业品牌陷在这种烙印中不能自拔。对于这种现象,方圆品牌机构谓之:中国品牌紧箍咒现象。


  具体地说,因为一种既有的品牌烙印,而使品牌价值、形象固化,无法实现产品线、销量、利润的进一步扩展提升,谓之:品牌紧箍咒。  


  品牌紧箍咒的三大表现


  品牌紧箍咒由来已久,但大致表现有三种:品牌价值无法扩张、品牌价值无法移植、品牌价值无法提升。


  品牌价值无法扩张,这主要表现在区域品牌向全国扩张的过程中。具体地说,在我国各地,存在相当数量的品牌企业。这些企业在当地或者某一个区域内具有相当高的知名度:如乳业的古城、夏进,果汁中的厦普塞尔黄梨汁等。如果按行业地位来说,这些品牌都处在行业的二线,在区域市场,一些全国一线品牌都无法与之抗衡,无论从市场占有率,从利润,其在当地都首屈一指。更重要的是,从品牌管理角度,其品牌构建都非常完整,也具备了冲击一线品牌的实力,可就是在这样的情况下,无论这些品牌扩大宣传还是调整产品线,却始终望全国而兴叹。


  第二、品牌价值无法移植。在许多企业家理论体系里,品牌知名度至关重要,以为一旦品牌形成知名度,品牌的资产就可以实现倍数扩张,而品牌价值无法移植正是发生在这些品牌中。这些品牌通常是国内的一线品牌,其在建立相当的品牌知名度后,希望将品牌内在资产转移globrand.com到新的产品或者品类里,以此完成新产品或品类从销量到利润的迅速扩张。如今麦郎就属于此种情况,但结果和第一种情况大约一致,结果和预想相差甚远。


  第三:品牌价值无法提升。该种情况从企业属性构成上大致和第二种大致相同,都属于国内一线品牌;而不同在于,其价值位移路线不是平行,而有向上的特点。这类情况常表现在一线品牌由于市场成熟,利润下滑而急于开拓副品牌或者新产品线进行利润价值提升时,突然发现,消费者对新的产品或者副品牌并不认可。比如汇源先后应用细分市场原理开拓儿童类产品,但始终销量平平就是这方面的典型案例。


  而要脱掉上述三种紧箍咒,北京方圆品牌机构认为:想当然地在产品、推广等环节动手术是不可行的,解决问题最重要的是要找到问题的根源,品牌价值问题还要从品牌构建和品牌管理规律入手。  


  品牌紧箍咒产生的两大根源


  实际上,我国企业的品牌化运营进程虽然历史很长,但作为大规模的企业集体行为出现也不过十数年的时间,而且实行品牌化最积极的也莫过于民营企业。也正因如此,我国的品牌化进程就注定要带有实用主义和摸着石头过河所包含的弊病。


  首先说实用主义。之所以会犯这样的错误,核心原因是我国民营企业起点低、资金薄。经济基础决定上层建筑,正是在自身实力的约束下,我国企业的品牌化建设普遍呈现了实用有余高度不足的特点。具体表现是,企业的品牌构建设大多是从产品定位、产品概念出发的。比如,弹面概念的提出,其具有相当的利益需求冲击性,随着推广的广度、深度不断扩大,以弹面为主诉求的今麦郎因知名度而成为品牌。


  本来品牌形成的知名度本身就有一定的延展度,但事实上,今麦郎却并没有,其实这也造就了中国品牌营销实用主义最严重的误区,因为,产品概念并不等于品牌本身。


  拿康师傅来说,其最初也是靠产品概念红烧牛肉面成名,但其并未落入产品概念的窠臼,而是不断扩展食品的内涵,使康师傅品牌的内涵逐渐变为味道、活力、健康。这三个因素的中性特点成就了康师傅品牌扩张的基本基础。


  所以,产品卖点尽管可以满足消费者需求,但在消费者需求中,产品概念是物质层面的东西,而消费者品牌印象,恰恰是情感、文化上的满足。


  许多企业的品牌概念正是因为没有完成从产品卖点到产品文化的演变,所以不知不觉就把企业品牌带进了物质的死胡同中。


  第二个问题,摸着石头过河出现的品牌管理临界点的问题。


  在北京方圆看来,所以品牌临界点就是品牌管理从一个阶段到另一个阶段的关节点。比如从产品概念到产品文化之间上升过程中,只有掌握了临界点,才能顺利实现品牌的提升,过早可能产品品牌印象还不足以支撑品牌文化或品牌价值;过晚则又可能造成烙印太深不可扭转的局面,因此正确掌握品牌临界点,是品牌管理的核心问题,也是一个品牌能否准确完成从品牌构建到品牌文化形成再到文化扩容、成熟、裂变这一过程的几次过渡,使企业顺利实现品牌价值持续升值的关键。


  不过李明利本人认为,目前没有掌握好品牌临界点并不意味着品牌烙印过深或者说品牌管理已经错误,让消费者产生了错误联想的企业已经无可救药,而是要针对具体现象具体分析,找到病原对症下药,这样,企业才可能用正确的思路做正确的事情,重新把品牌管理纳入正确健康的轨道;当然,更重要的是,企业要完成品牌科学的构建、管理流程,只有这样,企业品牌价值才能彻底避免紧箍咒,实现由一个品类移植到另一个品类,由一个层次发展到另一个层次,由一个区域发展到另一个区域,一直持续地在发展的路上大踏步地走下去。

 

 

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